如何滿足目標群體的需要來打造自己的品牌

    改革開放以來，我國健身業經歷了從針對男性顧客的力量型健身到有氧健身再到目前時尚健身的逐漸轉變，健身俱樂部從會員制概念的逐步流行到現在大型俱樂部誕生的轉變，市場運行機制逐步成熟和完善了。然而“鐵打的營盤，流水的兵”，俱樂部要保持良性高效的運轉，穩定的會員是必要的保證。一個好的俱樂部就是要能吸引人、留住人才是可以的呢。

    一、馬斯洛的需要層次理論

    在瞬息萬變的復雜環境下，搶奪會員的競爭越來越激烈了，物理意義上的俱樂部位置還重要嗎?顯然，以人為本的經營理念對于非常依賴人源和持續發展的健身俱樂部是尤為重要的呢。在這樣的一個競爭性的環境下，過去適用的在今天可能已經不再適用了，盡管很多選擇仍然與地理位置有關——中心城市比邊緣城市擁有更好的機會——但已不再像以往那樣占據主導性地位了，應該從物理上、功能上和情感上對健身俱樂部重新界定了，著重投資于提升其吸引力，文化、社交服務的水平和獲取知識的機會等因素。心理學家馬斯洛認為，人的需要雖然多種多樣，但是有重要性差別和實現的先后差別，根據需要對個體的重要性程度，馬斯洛把需要分為五個層次，從強到弱依次為：生理需要，安全需要，歸屬與愛的需要，尊重需要，自我表現需要。馬斯洛需求理論看起來是一個金字塔型的層次劃分，當然，實際上并非完全的金字塔，人們的需求層次不僅僅表現為從低級向高級發展，而且還具有更復雜的表現：

    1.各層次的需求是共同存在、相互交叉的，也即五個需求層次具有交叉性。

    2.在不同的情況下每個人最為迫切的需要表現是不同的，也就是五種需求對每個人來說重要性的排序是不同的。

    3.馬斯洛需求層次還有一個最大的特點就是反復性。

    二、營銷“品牌”的構成要素

    隨著生活水平的提高，越來越多的人們逐漸意識到可以從健身鍛煉中獲得潛在利益，小至個人、家庭，大至單位、社會。

    如何根據健身行為、個人的需求，選擇合理的“成本有效”策略?以會員需求為導向，把成本花到最需要的地方，花到最能達成兩者共贏的地方。它的目的是對管理進行提升，對理念進行創新，對器械進行改進，提高服務的質量。制定體育與俱樂部營銷整合的策略，最大地發揮俱樂部的潛力。

    營銷戰略的一個基本問題就是要明確俱樂部要以什么服務品牌立足于市場。從會員的角度考慮問題，如何滿足這些目標群體的需要來打造自己的品牌。

    “品牌存在于利益相關者的大腦和心理，而不是在包裝袋上”，美國營銷大師菲利普?科特勒對品牌做出了如下定義：“品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區別開來”。對于一個健身俱樂部與競爭對手最大的不同在于軟件，即服務質量。

    根據馬斯洛的需要層次理論，構建健身俱樂部“品牌”的構成要素：

    1.健身場館建造本身必須符合當地市場需求。在制定品牌策劃時，一定要先考慮人們的風俗習慣、價值觀念與生活方式等.它對人們的體育消費有十分重要的影響，要具有市場觀念，健身消費具有非強迫性、能力的層次性、不均衡性，體育商品屬于奢侈品，體育健身娛樂市場是在生活水平達到一定程度，人民的收入到了一定的水平以后才會逐漸形成的市場。有些地方的人健身意識還不強烈，他們不愿意花錢進健身館。所以在談及供求法則時是建立在供給商有供給能力和消費者有消費需求(包括需要及經濟支付能力)這個平臺上的，要考慮白領一族、商務人事、綜合人群，以會員優先的原則來制定經營規模。

    2.須滿足會員的預期品質。健身房具有一定的實物產品，而更重要的是非實物產品。品質是服務業的生命，是品牌成功的基礎。一個品牌必須包含消費者對其品質的預期和感知。預期品牌是消費者對其服務的整體品質或超值性能作出的預期。品質必須從消費者的角度來評估和認定，必須能夠反映消費者對俱樂部認可和接受的程度。所提供的商品和服務要能夠超越消費者對它的期待。預期品質這個概念有同于產品品質，前者具有一定的主觀性，主要原因是因為消費者在個性、需要和偏好上有相當大的差異。有些人來健身場所是為了減肥、健身、社交，而有些人是為娛樂和發泄情緒。

    3.品牌必須能激發顧客的忠誠。會員對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。要是消費者對你的品牌無動于衷，而主要關心的是地理位置和價格，那么這個品牌就沒有什么價值。健身房的經營必須重視品牌的建設和宣傳，一旦在市場上建立了信譽，比較容易形成對品牌的美譽度和認可，進而對品牌的忠誠度提高，成功的品牌會在同行競爭對手有更好的場所和價格的情況下，使消費者依然決定來你的健身場所。

    4.成功品牌必須不斷創新。在競爭激烈的環境中，單個性或非規范性的經營不僅難于獲取利潤，甚至不無血本無歸的擔憂，要體現服務的

    “人性化”，刻意求新、獨樹一幟及多元化的發展是使自己的健身場所興盛不衰的主要辦法。

    5.成功品牌必須注意自身形象。說到自身的形象，在以前的觀念中形象是被動產生的，是時間與行為的積累，但是現在的觀念卻不是這樣，形象是可以主動創造出來的，甚至可以量身訂做，打造自己的主題文化、良好的體育休閑氛圍。俗話說酒香不怕巷子深，健身場所要處處流動著動感和健康的氣息，相對獨立靜謐的更衣室、健康茶座、書報閱覽區、健身信息臺、體育文化走廊、定期的保健知識講座、會員的健身經驗、體會、心得交流，評選每周、每月健身之星，要從細微的方面去考慮顧客的需求，給顧客以溫馨。

    6.成功的健身品牌要讓練習者有自豪感與歸屬感。會員的生理需求通過練習得到滿足，安全需求通過俱樂部有安全可靠的設備來滿足，社會需求可以通過向所有成員描述俱樂部是“家以外的家”來談論，尊重需求通過敘述運動后他們看起來和感覺上有多么好來得到滿足，自我實現的需要可以通過運動后獲得理想形體來實現。

    三、完善豐富有魅力的健身活動

    根據消費心理學理論不難理解，顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到顧客對服務內容、質量及服務企業形象的認知和評價。

    魅力有三層含義：其一是指人的魅力.即健身場館教練員的業務水平及人格魅力。由于健身者的能力水平不同，其需求也不盡相同，首先要對其興趣、目的、要求及健康狀況等進行了解，教練員通過專業理論和技能，幫助健身者制定短期或長期目標，可以在一定程度上消除顧客對健身效果的顧慮。讓健身者感到自身的主體性，加上教練員好的親和力，處處體現“以人為本”，有利于建立健身場館良好的口碑。

    其二是指練習內容具有魅力，根據心理學理論，個體所具有的好奇心與從眾心理，健身場館的練習內容力求人無我有、人有我精，交誼舞、國標、拉丁、空手道、路拳道、成人芭蕾、街舞、瑜伽、現代舞等，以滿足多樣化的要求，此外場內布局、裝飾物品及員工服飾的定期變化都有利于給練習者帶來視覺的新鮮感。

    其三是指價格的魅力?？梢詾橹欣夏耆碎_辟優惠專場，為學生提供假期優惠，滿足不同人群的需求。

    四、健身場所滿足社交的需求

    健身房也是社交中心，在這個特定的場合，提供了一個與他人接觸的場所，運動之后，神經放松，并不熟識的雙方，有了彼此的話題，從辦公室的政治，家里的糾紛，乃至個人的心理和健康問題，無話不談。不知根知底的人之間，沒有利害沖突，也無需彼此防范。

    五、改造健身房自身對健康的隱患

    健身服務是無形的。而健身場所是有形的?，F在越來越多的人在選擇健身場館時，開始考慮浴室是否清潔，更衣室是否寬敞，衛生間設施是否完善，噴頭數量是否充足等，優美舒適的環境，現代化的設施，可以烘托健身的檔次和質量，可以使消費者聯想到在其環境中接受服務的心境。從長遠利益考慮更應該關注健身房對健身者身心安全的潛在危害。

    1.消除建筑污染、空氣污染。健身場所內部裝修的板材、油漆、涂料等要采用環保材料，盡可能的減少建筑污染對人體的危害。此外，由于室內人員密集、通風不良，會引起CO2濃度升高。使人產生惡心、頭痛等不適，要改善通風設備，保持空氣清新。

    2.控制音量，減少噪音污染。音樂是健身房里調動情緒的關鍵，要配置先進的音像系統，控制音量，因為長期接觸噪聲會使內分泌、交感神經等系統紊亂，還會加速心肌衰老。

    3.注意健身器械的安全與衛生。教練員對新來的會員，要進行器械使用的指導。一些設備要有保護措施及合理的擺放.避免健身器械傷人事故的發生。由于健身場館是一個公共場所，許多健身器械的把柄上帶的病原微生物，要進行定期的消毒，避免造成交叉傳染。體育運動在時代發展中有其存在的積極意義，競爭的精神也是我們這個時代應推崇的一種精神。人們通過參與健身鍛煉可以更加清楚地認識自己，逐漸在更高層次上進行著自我價值的實現。健身場館的經營、管理者也應有一種發展的眼光，洞察市場的方向、人本的需求，加強彼此間的橫向聯系，而不只是一味的在價格上做文章，要打造自己的特色，提升服務質量，共創一個完善、和諧、共贏的健身市場。